Metodologia ROI w dzisiejszej, tak trudnej sytuacji rynkowej, nabiera szczególnego znaczenia i ma szansę stać się kluczowym elementem współpracy klient – agencja. W pierwszej edycji konkursu organizowanego przez Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce na najlepszą pracę magisterską i licencjacką z obszaru turystyki biznesowej wygrała praca poświęcona temu zagadnieniu. W „Okiem eksperta SKKP” jej autorka Kinga Danek przedstawia swoje wnioski, dotyczące stosowania ROI. Słowo wstępne – Paula Fanderowska, prezes zarządu SKKP.
Wraz ze wzrostem rynku spotkań sukcesywnie rosło zainteresowanie kierunkiem „Turystyka biznesowa” na wielu polskich uczelniach. Studia licencjackie i magisterskie o tej specjalizacji rokrocznie podejmuje wielu młodych ludzi ciekawych świata, często charakteryzujących się dużym umiejętnościami komunikacyjnym, perfekcyjnie znających języki, otwartych na to, co nowe i poszukujących wyzwań w zawodowym życiu. Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce postanowiło wyłonić tych najzdolniejszych, ogłaszając w ubiegłym roku konkurs na najlepszą pracę magisterską i licencjacką z obszaru turystyki biznesowej „Przemysł spotkań na 5!”. Konkurs ma służyć promocji najlepszych absolwentów, przed którymi otwiera się kolejny etap w życiu i którzy wchodzą na rynek pracy, zasilając kadry zawodowe w całym sektorze MICE. Największą wartością tych prac, które powstają pod opieką ekspertów i akademickich autorytetów w kraju, jest to, że są przeglądem bieżącej kondycji branży, analizą trendów i zmian nie tylko w perspektywie polskiej, ale też światowej. Wiele z nich jest innowacyjna, a z ich efektów może realnie czerpać zawodowy rynek profesjonalistów.
„Zastosowanie metodologii zwrotu z inwestycji w ocenie efektywności event marketingu” stało się tematem pracy magisterskiej Kingi Danek, dziś już absolwentki Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Ta właśnie praca została uznana przez kapitułę konkursu za merytorycznie wyróżniającą się i najciekawszą spośród wszystkich nadesłanych. Szczególną wartość ma jej pragmatyczne ujęcie problematyki pomiaru zwrotu z inwestycji (ROI) oraz zasadności przeprowadzania takich badań w odniesieniu do wydarzenia. Obecnie temat okazuje się szczególnie ważny i jakże aktualny dla polskiej branży eventowej. Metodologia ROI w dzisiejszej, tak trudnej sytuacji rynkowej, nabiera szczególnego znaczenia i ma szansę stać się kluczowym elementem współpracy klient – agencja (w tym PCO, incentive itp.), dostarczając argumentacji dla organizacji wydarzenia i uzasadniając budżet dla jego realizacji.
W ubiegłorocznej edycji konkursu spośród 11 nadesłanych prac z pięciu polskich uczelni najlepsze dwie sięgnęły po główne wygrane, a kolejne dwie zostały wyróżnione. Czas pokaże, czy tegoroczna edycja konkursu dostarczy równie innowacyjne i ciekawe prace w tym roku akademickim. Termin do nadsyłania prac upływa 15 grudnia.
Paula Fanderowska, prezes zarządu SKKP
Kinga Danek: „Zastosowanie metodologii zwrotu z inwestycji w ocenie efektywności event marketingu”
Ukończenie specjalności stricte związanej z branżą eventową nie uczyniło ze mnie eksperta, nie mogę też pochwalić się kilkunastoletnim doświadczeniem, nawet kilkuletnim. Mało tego, oscylowało ono wokół zera, kiedy pisałam pracę pt. „Zastosowanie metodologii zwrotu z inwestycji w ocenie efektywności event marketingu”. Czy w takim razie mogę mieć coś wartościowego do powiedzenia? To każdy oceni sam. Jednak, tak sobie myślę, że właśnie dzięki tej nieznajomości realiów, mogłam zyskać na obiektywności i spojrzeć na temat w bardziej krytyczny sposób, ponieważ nie zmuszał mnie do osobistego rachunku sumienia.
ROI każdy zna. Skuteczność dla każdego jest najważniejsza
W ramach analizy stron internetowych firm branży eventowej sprawdziłam między innymi, ile z nich wspomina w swojej ofercie jakiekolwiek aspekty związane z efektywnością i skutecznością wydarzeń. „Pozytywny” wynik uzyskało 40 proc. przebadanych firm.
Owszem, wnioski wysnute na podstawie analizy stron internetowych mogą być zbyt pochopne. Przecież każdy może powiedzieć, że to oczywista oczywistość, której nie trzeba ujmować w ofercie. I ja głęboko wierzę, że tak jest. Jednakże jestem też potencjalnym klientem każdego z tych przedsiębiorstw. Czytając, co mają do zaoferowania, jest dla mnie jasnym, czym się kierują i co w realizowanych wydarzeniach jest dla nich najważniejsze. Świadomy klient będzie szukał odpowiedzi na pytanie, jak dana firma postrzega organizację eventu. Z kolei w drugą stronę, sposób postrzegania wydarzenia przez organizatora przeniesie się na sposób postrzegania go przez klienta. Stąd tak ważne jest zrozumienie tego, czym event powinien być.
Zatem czy warto inwestować czas w żmudną „kalkulację ROI”?
Nie taki diabeł straszny jak go malują
Dzięki przestudiowaniu głównie zagranicznej literatury zgłębiłam metodykę, jednocześnie przekonując się, że pomiar wydarzeń nie jest aż tak skomplikowany, jak zwykło się uważać.
Wybrane wnioski:
1. Nie można oddzielić celów eventu od celów całej organizacji, ani nie powiązać wdrażanych strategii, np. sprzedażowej, marketingowej, czy komunikacji, z celami wydarzenia. Należy pamiętać, że jest to tylko element. Element „czegoś znacznie szerszego”. Wyłącznie holistyczne patrzenie na organizację i wydarzenie może przynieść oczekiwany rezultat.
2. Metodologia ROI nie jest tożsama jej kalkulacji.
3. Pomimo, że metodologia została uznana za narzędzie oceny, jednocześnie stanowi także model planowania.
4. W najbardziej czasochłonnej fazie, tj. fazie planowania, należy m.in. sprecyzować cele, dobrać wskaźniki i metody zbierania danych.
5. Metodologia ROI wyznacza cele i mierzy wyniki na sześciu poziomach: grupa docelowa (poziom 0), satysfakcja, uczenie się, aplikacja, wpływ na biznes, kalkulacja ROI (poziom 5).
6. Najpierw ustalane są cele dla poziomu 5. Z kolei pomiaru wyników dokonuje się w odwrotnej kolejności, a więc od poziomu 0.
7. Wiele osób koncentruje się tylko na poziomie 0 i 1 (grupa docelowa i satysfakcja) lub bada wybiórczo, niejednokrotnie zupełnie nieświadomie, wybrany element. Jednak nawet jeżeli nie przejdzie się przez wszystkie etapy, to kluczowym jest umiejscowienie otrzymanych wyników w całej strukturze i wyciągnięcie odpowiednich wniosków, które wskażą, czy wydarzenie miało sens. Każdy kolejny etap wynika bowiem z poprzedniego. Można wykazać, że sprzedaż po wydarzeniu wzrosła. Jednak pozostaje pytanie, czy na tyle, aby zrównoważyć koszty i przynieść zysk? Na podstawie przeprowadzonej ankiety można wykazać, że wszyscy uczestnicy doskonale się bawili w trakcie konferencji. Jednak pozostaje pytanie, czy aby na pewno zdobyta dzięki niej wiedza była dla nich na tyle wartościowa, żeby wdrożyć ją w firmie?
8. Na każdym z sześciu poziomów cele stają się mierzalne poprzez użycie wskaźników efektywności i skuteczności, m.in. wskaźniki dotyczące ocen i deklaracji, wizerunkowe, sprzedaży, wyrażające efektywność ekonomiczną i operacyjną (wspomagają badanie wpływu eventu na świadomość i zmianę postawy wobec marki).
9. Wykazując wpływ eventu na biznes, warto przekonwertować na wartość pieniężną mierniki takie jak: poprawa jakości, oszczędność czasu, czy lojalność klientów.
10. Owszem, już samo czytanie o tym przyprawia o ból głowy i zapowiada mozolną pracę. Jednak wcale nie chodzi tutaj o skrupulatne tworzenie wielostronicowych ankiet, czy też kilkumiesięczne obserwacje. Istotą problemu jest takie przeprowadzenie procesu, które pozwoli na wiarygodną odpowiedź na pytania: czy ten event był skuteczny? Czy był efektywny?
Wciąż powraca pytanie, czy tematyce efektywności event marketingu warto poświęcić tyle czasu i uwagi…
Zdaniem ekspertów… mierzyć czy nie mierzyć?
Wydanie niejednokrotnie znaczących środków na event marketing powinno łączyć się z wygenerowaniem adekwatnego zysku. To właśnie dzięki pomiarom można sprawdzić, a także udowodnić, że event był dobrą inwestycją lub w drugą stronę, że nie warto było w niego inwestować. Brak pewności powoduje często cięcia kosztów, które nie zawsze oparte są na racjonalnych przesłankach. Ocena stopnia realizacji celów sprawia, że pomimo ujemnego budżetu event „może się wybronić”. Jednocześnie ma to nierozerwalny związek z możliwością sprawdzenia rzetelności firmy, która organizuje wydarzenie. Bowiem organizator, który zabiega o osiągnięcie jak największego profitu dla swojego klienta i potrafi potwierdzić dowodami swoją efektywność, staje się tym samym godnym zaufania. Jest to szczególnie istotne wobec tworzących się tzw. „firm na jedną imprezę”. Ich brak profesjonalizmu zniechęca do inwestowania w event marketing, a w konsekwencji szkodzi kompetentnym organizatorom. Ponadto zastosowanie metodologii zwrotu z inwestycji pomaga w wielu aspektach działalności przedsiębiorstw. Dzieje się tak przede wszystkim ze względu na informację zwrotną, która staje się wskazówką w dalszym postępowaniu. Pomiar efektywności może tym bardziej rosnąć w siłę, jeżeli zintensyfikuje się czynniki mu sprzyjające.
W toku rozważań można się zastanawiać (przynajmniej w mojej głowie właśnie zrodziła się taka refleksja) kto tak naprawdę powinien być odpowiedzialny za „ten cały pomiar” i komu powinno na nim zależeć.
Przecież osobie organizującej wydarzenie trudno zbadać, czy wzrosła sprzedaż i liczba klientów w danej firmie bez dostępu do właściwych danych. Z drugiej strony, nie jest rolą klienta takie zaprojektowanie eventu, aby przyniósł spodziewany rezultat. Jest to raczej jego oczekiwanie.
Z punktu widzenia potencjalnego klienta myślę, że o skuteczność i efektywność eventu powinni zabiegać zarówno klient, jak i organizator (chyba, że w firmie jedna osoba pełni obydwie role). Stąd tak ważna jest wzajemna komunikacja, obopólna świadomość i współpraca na każdym etapie działania. Tylko wtedy wydarzenie przyniesie realne korzyści: organizatorom, „fundatorom” i wreszcie samym uczestnikom.
Autor: Kinga Danek - absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, obecnie specjalista ds. sprzedaży w centrum szkoleniowo-doradczym, członek branżowych stowarzyszeń (SKKP, MPI), na co dzień miłośniczka wspinaczki górskiej i tanga argentyńskiego.
